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dot.coaching erklärt - Wie aus Stakeholder Management Stakeholder Engagement wird.

Tobias Ellenberger
23. Oktober 2018

Wir wollen unsere Stakeholder nicht bloss verwalten (managen), sondern dafür sorgen, dass sie sich involvieren (engage). Was wir an unserem Denkmodell ändern müssen, erklärt dieser Blog.

Die Inspiration zu diesem Blog Beitrag entstand während unseres Trainings LEGO Serious Play und Design Thinking. Eines der dort besprochenen Themen war der Human Centristics Approach. 

Stakeholder Management, der Denkfehler

Stakeholder Management ist eine sehr klassische Disziplin, und wie viele der klassischen Disziplinen geht auch diese von einem definierten Standpunkt aus. Projekte soll man managen, Kunden soll man managen und demnach auch Stakeholder. Der Punkt ist nun, dass ein Projekt - ein zeitlich und finanziell begrenztes Vorhaben - durchaus das Management desselben bedarf. Menschen zu managen, das ist eher eine veraltete Sicht. Genauso wenig wie wir ein Team oder Kollegen managen wollen, wollen wir auch unsere Kunden respektive Stakeholder managen. 

managen: etwas geschickt organisieren und bewältigen
Definition von Managen gemäss Google Wörterbuch

Wir wollen also weder unsere Kollegen, noch unsere Kunden und demzufolge auch nicht unsere Stakeholder "geschickt organisieren und bewältigen". Was wollen wir dann? Eigentlich ist es ganz einfach, wir wollen unsere Stakeholder zu einer aktiven Mitarbeit befähigen und ermutigen. Das Schlagwort dazu ist Stakeholder Engagement. 

Engagement: persönlicher Einsatz aus [weltanschaulicher] Verbundenheit; Gefühl des Verpflichtet-Seins zu etwas
Definition von Engagement gemäss Google Wörterbuch

Stakeholder Engagement ist also unser Ziel. Wie kommen wir dazu? Dazu zuerst eine Erklärung, wie wir Stakeholder, Menschen und Kunden betrachten sollten.

Vom Konsumenten zum Klienten

Die Krux am Stakeholder Management ist, dass wir über Menschen reden und diese sich entwickeln, genauso wie wir und unsere Beziehungen. Die Stufen dieser Entwicklung verlaufen vom Konsumenten über den Kunden zum Klienten. 

Allen zugleich ist, dass sie an einem Produkt interessiert sind. Der Begriff Produkt kann durchaus sehr weit betrachtet werden. Produkte sind beispielsweise meine Zeit, mein Blogbeitrag, meine Beratungsleistung oder auch ein Kurs etc. Also auch Dienstleistungen. Im Weiteren ist mit Produkt sowohl das physische Produkt, als auch die Dienstleistung als Produkt gemeint. Jeder Konsument definiert ein stückweit selbst, was er als Produkt betrachtet. Mit dieser Sichtweise öffnen wir das Denkmodell um den entscheidenden Faktor, sodass die folgenden Überlegungen sich auf Stakeholder Management übertragen lassen.

Konsumenten

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Konsumenten sind Menschen, die ein Produkt suchen.
Tobias Ellenberger

Konsumenten sind also auf der Suche nach einem Produkt, oder eben einer Dienstleistung. Sie haben ihren Fokus ausschliesslich auf dem Produkt. Wer ihnen das Produkt anbietet, ist letztendlich egal. Ausschlaggebend sind der Preis, die Verfügbarkeit und die Qualität des Produktes.

Konsumenten kaufen einen Apfel im Migros, Coop, Lidl, Aldi oder auf dem Markt. Sie legen sich nicht fest, wo sie den Apfel kaufen, sondern nur, welchen Apfel sie zu welchen Bedingungen (Preis und Qualität) wollen.

Kunden

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Kunden sind Menschen, die einen Service wollen.
Tobias Ellenberger

Kunden sind ähnlich wie Konsumenten auf der Suche nach dem gewünschten Produkt. Im Unterschied zu Konsumenten kaufen Kunden neben dem Produkt auch den damit verbundenen Service. Für Kunden ist quasi das Einkaufserlebnis ein weiterer Faktor in der Entscheidungsfindung. 

Der Service, der hinter einem Produkt steckt, kann durchaus unterschiedlich sein. Sogar so unterschiedlich, dass Kunden sich für einen bestimmten Anbieter entscheiden, der zwar das Produkt etwas teurer verkauft, aber einen so überzeugenden Service bietet, dass die Kunden den höheren Preis in Kauf nehmen.

Im Beispiel Äpfel kaufen Kunden in der Migros oder beim Coop, weil sie damit eine gewisse Nachhaltigkeit oder eine regionale Verbundenheit verknüpfen. Oder weil sie wissen, dass Coop und Migros Wert auf faire Anstellungsbedingungen legen.

Klienten

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Klienten sind Fans, die mit einer hohen Loyalität treu bleiben.
Tobias Ellenberger

Klienten gehen noch einen Schritt weiter. Klienten sind gegenüber dem Anbieter eines Produktes loyal. Sie pflegen eine Beziehung mit dem Anbieter und der Anbieter kümmert sich um diese Beziehung. Der wohl wichtigste Unterschied zwischen Klienten und Kunden, beziehungsweise Konsumenten ist, dass Klienten bereit sind, zum Anbieter zu stehen, auch wenn das Produkt einmal von schlechterer Qualität ist oder zu einem höheren Preis angeboten wird.

Klienten kaufen die Äpfel beim bekannten Bauern auf dem Markt. Der Kauf ist verbunden mit einem Gespräch und einer Auseinandersetzung über Qualität, Produktionsbedingungen, Rezepte und einem kleinen privaten Schwatz. Anbieter und Klient kennen sich oft auch persönlich.

Stakeholder Engagement

Basierend auf dieser Analyse müssen wir uns zwei Dinge vergegenwärtigen. 

  1. Die Beziehung zu Stakeholdern muss gepflegt werden, damit aus Konsumenten Kunden und aus Kunden Klienten werden können.
  2. Treue, Vertrauen und Loyalität sind Werte, die wir uns erarbeiten müssen und nicht zu Beginn einer Beziehung einfordern können.

Mit diesem Bewusstsein verändern wir zum einen unsere eigenen Erwartungshaltung gegenüber dem Menschen, der uns gegenüber steht. Wir überlegen uns folglich, ob wir von der ersten Begegnung an darauf pochen können, dass man uns vertraut. Wir erkennen vielleicht auch, dass ein professionelles Auftreten nicht konträr zu einer guten Beziehung steht. Auf der anderen Seite verändert sich ebenso auch unser Umgang mit auftretenden Situationen. Stimmungen, die wir früher vielleicht als Misstrauen interpretiert haben, werden zu einem zu erwartenden Element, dass bei Beziehungen entstehen kann. Konstruktive Kritik wird zu einem Zeichen, dass wir an unserer Beziehung arbeiten sollen und nicht zu einer Absage gegenüber der Beziehung. 

Wie geht ihr mit euren Stakeholdern um, managed ihr diese oder seid ihr bereits in einem Modus der Zusammenarbeit, die von einem gegenseitigen Engagement geprägt ist? Wir sind gespannt auf eure Kommentare!

Anmerkungen

Die hier verwendeten Begriffe Konsumenten, Kunden und Klienten entsprechen in diesem Text unserer Sichtweise auf das hier besprochene Thema und widerspiegeln nicht die bestehenden Definitionen von Konsumenten, Kunden und Klienten.

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