dot.tipp - Wie man Deutschschweizer überzeugen kann, über Ostern nicht ins Tessin zu fahren

Rafael Huber
07. April 2020

Die durch das Coronavirus ausgelöste Lungenkrankheit Covid-19 hat unser Leben in kurzer Zeit fundamental auf den Kopf gestellt. Stark veränderte Umweltbedingungen fordern schnell neue, für viele ungewohnte Verhaltensweisen. Nur wenn sich die grosse Mehrheit der Menschen auch wirklich an diese neuen Verhaltensweisen hält, kann das starke Abflachen der Wachstumskurve gelingen. Die Voraussetzung für einen schnellstmöglichen Übergang in eine Art Normalzustand. Wie können Behörden und andere Kampagnen-leitende Instanzen kommunizieren, damit die Menschen auch wirklich diszipliniert Social Distancing betreiben, sich die Hände waschen und zu Hause bleiben?

Covid-19 hat die Welt schnell und nachhaltig verändert

Eine radikale Veränderung hat sich vollzogen. Schnell, überfallartig und dramatisch. Lange haben wir über die VUCA-Welt geredet. Jetzt ist sie da. Erschreckend real und mit voller Härte ist sie bei uns angekommen. Seit Ende Februar 2020 die ersten Fälle des Coronavirus in der Schweiz offiziell bestätigt wurden, hat sich unser aller Leben maximal verändert. Die unter den gegebenen Umständen bestmögliche Bewältigung dieser weltweiten Jahrhundertkrise erfordert ein diszipliniertes Befolgen von nachweislich wirksamen Verhaltensweisen wie Social Distancing, regelmässigem Händewaschen, Selbstquarantäne bei Verdachtsmomenten und allgemeinem zu Hause bleiben. Nur so kann es uns gelingen, die Wachstumskurve zum Abflachen zu bringen, die Fallzahlen zu reduzieren und damit eine neue Phase des Contact Tracings einzuleiten, in welchem wir Gesunde und Kranke sowie potentiell Kranke trennen. Dies würde dann auch den Übergang in eine gewisse Normalität erlauben. Dies haben die meisten Behörden zeitnah erkannt und schnell grossflächige Kampagnen lanciert, um die dazu relevanten Verhaltensweisen in der Bevölkerung zu forcieren. Sehr aktiv und emotional bemühen sie sich, bei Medienkonferenzen, auf Social Media oder in Plakatkampagnen dringlich und wiederholt auf die Wichtigkeit dieser Verhaltensweisen hinzuweisen. Dafür sollten wir alle sehr dankbar sein!

Ein Blick aus der Vogelperspektive erlaubt interessante Einblicke

Erlaubt man sich in der Hektik des Chaos einen kurzen Blick aus der Vogelperspektive, so erkennt man schnell Parallelen zu andersartigen, bspw. organisationalen, (Verhaltens-)Veränderungsvorhaben. Daraus abgeleitet stellt sich unweigerlich die Frage: Können wir daraus etwas lernen?

Ich denke, die erwähnten Massnahmen könnten unter Einbezug von teilweise über Jahrzehnte erhärtetem Wissen aus den Sozial- und Verhaltenswissenschaften noch wirksamer kommuniziert werden. Und das ist wichtig: Ohne dabei das Primat der Freiheit westlicher Gesellschaften in Frage zu stellen.

Bestehende Versuche, Verhalten zu ändern, sind nicht immer gleichermassen wirksam

Betrachtet man die Diskussionen, welche in den letzten Jahren in zahlreichen Organisationen zur Digitalisierung geführt wurden, oder auch die öffentliche Diskussion zum Klimawandel, so beobachtet man immer wieder ähnliche, vermutlich oft implizite, Vorgehensweisen, welche den Change Prozess, also den Prozess der menschlichen Verhaltensänderung, einleiten und bestärken sollen:

  • Emotional untermalte Hinweise auf die schnell veränderliche Welt, welcher man sich dringend anpassen muss, um nicht zu den Verlierern zu gehören
  • Verbote von als veraltet betrachteten Verhaltensweisen (bspw. Abschaffung einer Sie-Kultur oder papierlose Büros)
  • Trainings, in welchen neue Verhaltensweisen erklärt und eingeübt werden (bspw. zu Themen wie Selbstverantwortung)

Diese Massnahmen stützen sich (implizit) auf die Annahme, dass man erfolgreich ist, wenn die Angst bei den zu Verändernden gross genug wird, kombiniert mit dem Appell an höhere Werte ("Moral"). Ganz ähnliche Muster lassen sich stellenweise auch bei aktuellen "Change-Kampagnen" zur Eindämmung des Coronavirus beobachten.

  • Arbeit mit visuellen Verbotssignalen ("Stop Corona" auf einem rot-weissen Sicherheitsband)
  • Appell, zu Hause zu bleiben, um damit Leben zu retten (Moral)
  • Hinweis, dass auch die eigenen Eltern oder Grosseltern zur Risikogruppe gehören (Angst)
  • Aufforderungen, sich so und nicht so zu verhalten (bspw. Zuhause zu bleiben)

Diese Kombination aus Stopp-Hinweisen, moralischen Appellen und Emotionen wird immer wieder als Kommunikationsstrategie der Wahl verwendet - und das kann auch wirksam sein. Darauf deutet zumindest die aktuelle Entwicklung der Fallzahlen hin. Doch könnten sie sogar noch wirksamer sein?

Erkenntnisse aus den Sozialwissenschaften zeigen interessante alternative Zugänge

Folgende Punkte sprechen dafür, dass es andere und zusätzliche wirksame Hebel gibt, um die Menschen dazu zu bringen, sich an die lebensrettenden Verhaltensweisen zu halten. Dies unter Wahrung der Entscheidungsfreiheit. Klar kann ein Staat immer auch mit Strafen wie Bussen oder sogar Freiheitsentzug arbeiten, was ja stellenweise auch geschieht. Solche Massnahmen generieren aber kritische Diskussionen und sind in einem freiheitlichen Staat nur partiell und schwierig rechtfertigbar, oftmals unerwünscht und teilweise auch schwer durchsetzbar, falls es bspw. zu sehr vielen Verstössen kommt.

Folgende Punkte beschreiben Ansätze die aus meiner Sicht noch stärker genutzt werden könnten.

  • Wir wissen, dass Menschen ihr Verhalten stärker am Verhalten anderer, als ähnlich wahrgenommenen Menschen, als an moralischen Normen orientieren. Botschaften mit so genannten injunktiven sozialen Normen (Was sollte ich tun?) müssen mit den deskriptiven sozialen Normen (Was Menschen tatsächlich tun) aligniert sein (siehe hier). Dies hat sich bspw. in einer klassischen sozialpsychologischen Studie gezeigt, in welcher man die Teilnehmenden dazu bringen wollte, aus ökologischen Gründen Handtücher im Hotelzimmer mehrfach zu nutzen. Die Botschaft "die Mehrheit der Gäste in diesem Raum hat das Handtuch mehrfach benutzt" (deskriptive Norm mit ähnlichen Personen) war deutlich wirksamer als eine Botschaft, welche "nur" an den Sinn für Umwelt und Nachhaltigkeit appellierte. Was sogar kontraproduktiv sein kann, sind injunktive Normen, welche suggerieren, dass eine Mehrheit (leider) das Gegenteil tut. Sehr unglücklich wäre also etwa eine Kommunikation an einer Medienkonferenz in folgendem Stil: "Bitte übernehmen Sie Ihre Verantwortung und vermeiden Sie über Ostern Ausflüge ins Tessin. Ein Plan, welchen anscheinend viele immer noch verfolgen."
  • Verbote können zu psychologischer Reaktanz führen. Auf wahrgenommene Einschränkungen der Freiheit wird mit einer Abwehrreaktion reagiert, die das Gefühl von Freiheit wiederherstellen soll. Vereinfacht gesagt, geht es also um den "Reiz des Verbotenen", sprich etwas Verbotenes wird attraktiver, weil es mit dem Wunsch nach Freiheit assoziiert wird. Das Bedürfnis nach Kontrolle zählt nach Klaus Grawe zu einem der vier menschlichen Grundbedürfnisse. Kommunikation die zu wahrgenommenen Kontrollverlusten führt, ist also tunlichst zu vermeiden.
  • Wirksam, auch wenn eher an die extrinsische Motivation gekoppelt, können auch Belohnungen sein. Dies funktioniert zwar oftmals nur kurzfristig, da sich Menschen an Belohnungen gewöhnen und ab dem Zeitpunkt der Gewöhnung nur noch nach Einsatz der Belohnung überhaupt erst handeln (Korrumpierungseffekt). Gibt man bspw. einem Kind bei guten Schulnoten wiederholt Geld, kann dies auf Dauer die intrinsische Motivation unterwandern. Im schlimmsten Fall lernt das Kind nur noch, wenn es Geld für gute Noten erhält. In Situationen, in welchen eine Verhaltensweise aber nur verhältnismässig kurz verändert werden muss, zum Beispiel bei Social Distancing im Kontext des Coronavirus, könnte ein Einsatz von Belohnungen Teil einer möglichen Strategie sein. Belohnungen können selbstverständlich auch eine nicht-monetäre Form annehmen (bspw. Lob oder andere Formen der, bestenfalls öffentlichen, Anerkennung). Beispiele dazu finden sich im Ansatz der Gamification, wo Menschen für gute Leistungen Punkte sammeln oder Abzeichen erwerben.
  • Menschen versuchen konsistent zu handeln. Konsistenz zu den eigenen Einstellungen und Werten, aber auch zu vergangenem Handeln, ist uns wichtig. So kann man bspw. eine psychologische Verbindlichkeit herstellen indem man Menschen erwünschte Verhaltensweisen (digital) unterschreiben lässt. Eine solche Selbstverpflichtung kann den Wunsch nähren sich nachträglich konsistent zur unterschriebenen Botschaft zu verhalten.
  • Eine weitere Möglichkeit ist an die "guten Eigenschaften" der Eigengruppe zu erinnern und so den Wunsch nach konsistentem Verhalten zu nähren. Hier wird versucht aktuell erwünschte Verhaltensweisen mit vergangenen (guten) Verhaltensweisen der Eigengruppe in Zusammenhang zu bringen (z.b. hier). So finden sich aktuell in den Medien auch immer wieder Anspielungen auf den zweiten Weltkrieg. Es ist wichtig an dieser Stelle anzumerken, dass solche Vergleiche gefährlich und ausgrenzend werden können, wenn sie mit einer Abwertung einer sogenannten Fremdgruppe einhergehen. Auch können sie die Geschichte relativieren und dadurch die Wahrnehmung von vergangenem Leid kleinreden. Dies gilt es unbedingt zu verhindern!
  • Das Prinzip der Reziprozität besagt, dass Menschen, nachdem sie gratis etwas erhalten haben, den Drang verspüren, dies in irgendeiner Form zu verdanken. Erhalte ich also bspw. an einem Marktstand "gratis" ein Stück Käse, so entsteht in mir fast unweigerlich der Wunsch dies (durch einen Kauf) zu verdanken. Dies auch dann, wenn ich weiss, dass die Probe gratis war und Teil einer Marketingkampagne ist.
  • Es gibt - neben dem schon erwähnten ersten Punkt - auch weitere Dinge, die man eher nicht tun sollte. So wird ein als knapp wahrgenommenes Gut attraktiver und ökonomisch gesehen auch teurer. Wiederholte Hinweise, dass Schutzmasken knapp seien oder dass es keinen Grund gäbe WC-Papier zu hamstern, können je nach Formulierung einen negativen Effekt haben. Dies vor allem, wenn die Botschaft als "das Gut ist knapp und wichtig" gelesen wird. Für viele werden Masken und WC-Papier erst dadurch attraktiv!
  • Das Konzept des Nudgings macht sich zunutze, dass wir uns oftmals (teilweise auch unbewusst) für die einfachste Handlungsoption entscheiden, nämlich diejenige, die eintritt, wenn man nicht aktiv entscheidet. Durch die geschickte Wahl der Default-Handlungsoption kann man sich dieses Prinzip zu Nutze machen, bspw. indem man etwas aktiv ablehnen muss anstelle von aktiv danach zu fragen.
  • Will eine Minderheit eine Mehrheit beeinflussen, so ist eine konsistente Botschaft dieser Minderheit enorm wichtig. Die Behörden müssen also unbedingt alle dieselbe Botschaft vermitteln und Widersprüche sind tunlichst zu vermeiden. Dies scheint sehr gut zu gelingen.

Wie kann dieses Wissen in der Praxis genutzt werden?

Nun stellt sich natürlich die Frage, wie sich die Behörden dieses Wissen zu Nutze machen können? Punktuell wird dieses Wissen - bewusst oder unbewusst - bereits schon genutzt (bspw. die Kampagnen auf Social Media mit bekannten Schweizern oder auch #bliibdihei der Stadt Zürich). Diese Kampagnen zeigen uns, dass sich andere Personen (deskriptive Norm) vorbildlich verhalten.

Einer wirksamen Kampagne müsste es aus meiner Sicht u.a. gelingen:

  • Die Menschen davon zu überzeugen, dass von ihnen als ähnlich wahrgenommene ("Peers") oder auch als Autoritäten wahrgenommene (bspw. Roger Federer) Menschen, sich freiwillig und diszipliniert an die Massnahmen halten. Eine mögliche Ergänzung zu den bestehenden Kampagnen wären Videos, in welchen "normale" Menschen in einer Art Testimonial von Ihrem Verhalten berichten. Dies ehrlich, authentisch und in den eigenen Worten.
  • Verbotsbotschaften sind entweder mit durchsetzbaren Strafen (bspw. drastischen Bussen) zu kombinieren (dies verstehe ich in unserem Kulturkreis als zweitbeste Wahl) oder aber nicht gross einzusetzen, um psychologische Reaktanz und Unglaubwürdigkeit soweit wie möglich zu vermeiden. Weitere negative Wirkungen von Verboten sind rein öffentliche Compliance, sprich man hält sich nur daran, wenn jemand zuschaut, und sobald man sich unbeobachtet fühlt, flüchtet man sich in die eigene innere Meinung.
  • Auch vorstellbar wäre es, dass die Kampagne mit einem kostenlosen Geschenk gekoppelt wird. Bspw. wird ein Flyer zusammen mit einem kleinen Osterhasen aus Schokolade verschickt. Dies aktiviert die Reziprozität und könnte dazu führen, dass Menschen sich verpflichtet fühlen, etwas zurückzuzahlen.

Ich auf alle Fälle esse meinen Osterhasen nicht im Tessin. Was ist mit dir? Bleibst auch du Zuhause?

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